Đại sứ thương hiệu & rủi ro doanh nghiệp thời bùng nổ mạng xã hội

 14:03 | Thứ năm, 01/11/2018  0
Sự kiện ca sĩ Mỹ Linh dính khủng hoảng vì “vạ miệng”, và cuộc khủng hoảng đang bị lây lan đến cả những nhãn hàng mà cô đang làm đại sứ thương hiệu, trong đó có thương hiệu lớn, uy tín cao như Gốm sứ Minh Long, đặt ra nhiều câu hỏi lớn cho việc dự phòng và quản trị rủi ro, khủng hoảng. Nhân dịp này, Người Đô Thị có cuộc trao đổi với nhà nghiên cứu Lê Ngọc Sơn, chuyên gia truyền thông chiến lược và quản trị khủng hoảng, thành viên nhóm Nghiên cứu quốc tế về Truyền thông trong khủng hoảng, Đại học Công nghệ Ilmenau (CHLB Đức) để hiểu sâu hơn về cơ chế của những khủng hoảng dạng này, và cách dự phòng.

Từ góc độ của người nghiên cứu truyền thông nói chung và mạng xã hội nói riêng, anh nghĩ gì về những ồn ào liên quan đến ca sĩ Mỹ Linh những ngày qua?

Nhà nghiên cứu Lê Ngọc Sơn. Ảnh: CTV

Tôi tạm gọi tên câu chuyện mà anh nêu là “sự cố Mỹ Linh” hay là một cuộc “khủng hoảng tự chuốc” của ca sĩ này. Những ca sĩ nổi tiếng như Mỹ Linh, trong truyền thông, người ta xem là những người có ảnh hưởng (influencer). Trong mô hình truyền thông “luồng chảy hai bước” (two step flow theory), Katz and Lazarsfeld (1955) gọi những người như Mỹ Linh là người có chủ kiến chi phối (opinion leaders).

Trong lý thuyết của mình, khi nghiên cứu về các nhóm công chúng, giáo sư khả kính Martin Loeffelholz (người Đức) gọi tên những người này là nhân tử (multiplier). Những người này có thể dẫn dắt một lực lượng công chúng riêng, mà ta hay gọi là “hâm mộ viên” (fan/follower). Những nhân tử như Mỹ Linh có thể tạo ra một xu thế nhờ vào việc tận dụng sức mạnh công chúng của họ. Lực lượng công chúng này có thể gây ra một trào lưu mang tính thay đổi đáng kể đối với cộng đồng, xã hội.

Trong con mắt mình, công chúng đặt kỳ vọng và cao vọng đối với thần tượng của mình. Những nhóm công chúng khác trong xã hội, dù không phải là người hâm mộ của Mỹ Linh, cũng sẽ đòi hỏi ở cô thể hiện trách nhiệm xã hội của một người “của công chúng”. Nói như vậy để thấy, với sức ảnh hưởng và thu hút của mình, mọi hành vi, lối sống, lời ăn tiếng nói của cô luôn được không ít “tai mắt” dõi theo...

Do đó, khi một phát ngôn hoặc hành vi bị đám đông coi là “không chuẩn mực”, hoặc không đúng với kỳ vọng và cao vọng của người hâm mộ, hoặc được coi là không có trách nhiệm xã hội đối với công chúng, hoặc “phản bội niềm tin” của công chúng… thì khi đó “thần tượng” sẽ lãnh đủ. Mỹ Linh là một ví dụ điển hình của trường hợp này.

Các cụ ngày xưa hay gọi tên cuộc khủng hoảng này là dạng “vạ miệng”: từ một phát ngôn bị coi là vô cảm với những rối ren của xã hội; cuộc khủng hoảng bị leo thang khi phu quân của nữ ca sĩ này tham gia câu chuyện và xới lên câu chuyện “chủ nghĩa/ tầng lớp tinh hoa” (tầng lớp “trên”); cuộc khủng hoảng như được thêm dầu vào lửa khi Mỹ Linh tuyên bố việc cân nhắc mời luật sư kiện những ai có lời lẽ không phải với mình trên mạng... Và thế là con mắt của công chúng đã tập trung vào vợ chồng ca sĩ này nhiều hơn.

Là gương mặt được nhiều thương hiệu danh tiếng mời làm đại sứ, NSƯT Kim Xuân (trái) luôn tâm niệm: Giữ gìn hình ảnh cá nhân chuẩn mực để giảm thiểu rủi ro cho thương hiệu. 

Hành động tự chọc tức các “tổ ong” đã được (vô tình) thực hiện. Từ đó, những chuyện “đại sứ môi trường” Mỹ Linh bất chấp việc bảo vệ môi trường để xây nhà trong rừng phòng hộ đã được phanh phui. Chính quyền địa phương được báo chí và dư luận kéo vào cuộc đòi “thực thi trách nhiệm”. Dưới áp lực khủng khiếp đó, cơ ngơi khu dinh thự được cho là xây trái phép có nguy cơ bị dỡ bỏ. Không dừng lại ở đó, một số dư luận tiếp tục đòi tẩy chay các nhãn hàng Mỹ Linh đang quảng cáo, trong đó có công ty gốm sứ Minh Long, gây áp lực đòi phải chấm dứt vai trò Mỹ Linh làm đại sứ hình ảnh cho nhãn hàng gốm sứ danh tiếng này.  

Qua câu chuyện này, ta có thể thấy một bài học: một phát ngôn nếu bị coi là thiếu chuẩn mực có sức mạnh để phá tan cả... dinh cơ. Đám đông thông minh, nhưng đám đông cũng có thể dễ bị dẫn dắt. 

Trên thế giới, đã có trường hợp nào dính phải những “khủng hoảng tự chuốc” dạng này không, thưa anh?

Có rất nhiều! Trước khi bàn chuyện “trên thế giới”, chúng ta có thể tìm thấy những dạng khủng hoảng này quen thuộc ở Việt Nam, từ cổ chí kim. Kho tàng tri thức xã hội của người Việt chủ yếu xây trên kinh nghiệm của phép thử đúng - sai, rồi rút kinh nghiệm cho từng trường hợp. Thế nên, bằng kinh nghiệm sống của mình, tiền nhân chúng ta gọi tên kiểu khủng hoảng này là “vạ miệng” hoặc dân dã hơn là “ếch chết tại miệng”, để người đời sau biết nhằm dè, phòng: cẩn thận trước những lời nói ra. Và ngày nay, vô số phát biểu của giới chức sắc đang dính kiểu vạ miệng này…

Còn trên thế giới, ở Đức, bằng các phát biểu cổ vũ chủ nghĩa bài ngoại, từng có nhiều chính trị gia mất chức; Ở Mỹ, nhiều phát ngôn ngẫu hứng của Tổng thống Trump gây ra những sự chỉ trích dữ dội; Ở Anh, từng có vị giáo sư mất chức và bị cho nghỉ việc vì những câu đùa vô tình, bị coi là phân biệt giới tính với phụ nữ.v.v…

Trước đây khi xảy ra tai tiếng liên quan đến một số thương hiệu tơ lụa, nước mắm công nghiệp, nước giải khát... đã có những cuộc tẩy chay sản phẩm và nghệ sĩ làm đại sứ cho các nhãn hàng đó. Những cuộc tẩy chay này nhanh chóng thành hiệu ứng vết dầu loang trên truyền thông khi được số đông công chúng ủng hộ.

Lần này với sự việc của Mỹ Linh, cũng đã có lời kêu gọi tẩy chay các nhãn hàng Mỹ Linh quảng cáo. Tuy nhiên, lại gặp hiệu ứng ngược khi nhiều người nổi tiếng, chuyên gia thị trường, nhà hoạt động xã hội, nhà báo, giảng viên luật… không ủng hộ, cho rằng tẩy chay nhãn hàng là sai trái, vì doanh nghiệp không liên quan đến chuyện ồn ào của Mỹ Linh. Sự khác biệt về hiệu ứng công chúng như vậy, theo anh do đâu? 

Phải nhìn nhận mối quan hệ hợp tác “nhãn hàng” và “đại sứ thương hiệu” là một mối quan hệ win-win, hai bên đều có lợi. Nhãn hàng muốn lợi dụng sức ảnh hưởng của người có ảnh hưởng để điều hướng hành vi mua sắm của nhóm công chúng (người hâm mộ), kiểu như muốn truyền thông điệp: “Này, thần tượng của các anh chị còn chuộng sản phẩm thương hiệu của tôi, còn chần chừ gì nữa mà không mua hàng”. Bản chất thì là vậy. Đây là mối quan hệ cộng sinh, “nhãn hàng” sẽ bán chạy, còn “đại sứ” thì có thêm tiền.

Tuy nhiên, bên cạnh lợi ích đó, mối quan hệ này cũng chia đều rủi ro cho nhau. Một nhãn hàng có sự cố (chẳng hạn chất lượng sản phẩm kém, hoặc độc hại) thì sẽ làm ảnh hưởng đến hình ảnh của “đại sứ thương hiệu”, và ngược lại. Do vậy, một trong hai phía “gặp sự cố” thì phía còn lại phải giơ đầu chịu báng. Phải hiểu bản chất của những mối quan hệ kiểu này, để thấy phải có một “chiến lược phòng ngừa rủi ro - khủng hoảng” hợp lý, nhằm hạn chế tối đa các “vết dầu loang” và thiệt hại khi “bên kia” dính phải khủng hoảng.

Quay trở lại câu hỏi của anh, như tôi đã trả lời ở câu trước, công chúng (ở đây là các đám đông) thông minh, nhưng đám đông cũng dễ bị dẫn dắt. Điều này cũng đúng trong khoa học về nghiên cứu đám đông. Theo đó, có hai luồng tranh luận cơ bản, một luồng thì cho rằng đám đông thường là ít thông minh, cảm tính, dễ bị dẫn dắt; một luồng còn lại, cho rằng đám đông thì tập hợp được trí tuệ xã hội, nên các ý kiến của đám đông là sáng suốt.

Dù những tranh luận này vẫn chưa ngã ngũ trong giới hàn lâm, nhưng dưới góc độ quan điểm nghiên cứu và quan sát/ trải nghiệm cá nhân, tôi cho rằng đám đông ở ta dù trong nhiều trường hợp tỏ ra rất sáng suốt, nhưng đa phần lại cảm tính, dễ bị cảm xúc dẫn dắt. Đám đông ở ta rất dễ bị dẫn dắt theo một hướng nào đó khi xoáy sâu vào một số vấn đề, chẳng hạn như “tự hào dân tộc”, “bảo vệ người yếm thế”… Trong trường hợp này, sức mạnh của đám đông bị dịch chuyển bởi “các luồng ý kiến có ảnh hưởng”. Các luồng ý kiến này có thể vì một lợi ích nào đó, có thể vô tư hoặc không vô tư.

Đã có nghi vấn có doanh nghiệp “chơi bẩn” muốn đẩy cảm xúc công chúng đến cực đoan, và khởi động chiến dịch tẩy chay nhãn hàng mà Mỹ Linh đang quảng cáo nhằm tiêu diệt những thương hiệu danh tiếng đang là đối thủ trên thương trường. Có hay không thuyết âm mưu này cần cuộc điều tra nhưng từ góc độ quyền của người tiêu dùng, công chúng cần có ứng xử thế nào để cảm xúc không bị lợi dụng mà vẫn thực hiện được quyền của mình?

Như tôi đã phân tích, các bậc thầy truyền thông luôn nắm được các điểm yếu này của đám đông để dẫn dắt họ theo hướng có lợi cho một nhóm lợi ích nào đó. Thế cho nên, hoàn toàn có thể có khả năng các nhãn hàng đối thủ của sản phẩm gốm sứ mà Mỹ Linh làm đại sứ thương hiệu, bị các đối thủ dùng kế “đục nước béo cò” để hạ gục, nhân “sự cố” này. Vết dầu loang càng rộng, họ càng được lợi. 

Tuy nhiên, nói vậy không phải là cứ có sự việc gì thì cứ đổ cho đám đông là “bị lợi dụng”, và đám đông không chỉ có một, nên khi phân tích một sự việc phải xem xét cho kỹ “đám đông” là đám đông nào. Và thường việc này không dễ dàng, tùy từng tình huống cụ thể sẽ có những cách phân tích khác nhau. Công việc này đòi hỏi sự tham gia của những chuyên gia có tri thức lẫn kinh nghiệm.

Một phát ngôn nếu bị coi là thiếu chuẩn mực có sức mạnh để phá tan cả... dinh cơ. Đám đông thông minh, nhưng đám đông cũng có thể dễ bị dẫn dắt.

Xin khẳng định lại là trong trường hợp “sự cố Mỹ Linh” có những đám đông khá ưu tú, họ tẩy chay ngay những phát ngôn và hành vi bị coi là không phù hợp bối cảnh của một người có ảnh hưởng xã hội; và đám đông cũng đủ thông minh để gây sức ép khiến đối tác của “người bị khủng hoảng” phải lên tiếng và điều chỉnh tần suất hình ảnh của người này.

Đó là sức mạnh của người tiêu dùng - một nhóm công chúng có sức mạnh ghê gớm. Chỉ khi những nhóm công chúng này có những hành vi quá đà, thì lúc đó mới có thể đặt ra câu hỏi liệu họ có bị lợi dụng hay không. Còn họ sử dụng sức mạnh của mình để gây sức ép một cách chính đáng và đúng mức, thì đó vẫn là những đám đông trưởng thành. Nói như vậy để nhấn mạnh rằng, cần cẩn trọng khi đưa ra các phán xét về các đám đông.

Nếu đã lượng định mọi rủi ro ngay khi thỏa thuận hợp tác nhưng chẳng may gặp “tai bay vạ gió” giữa đường thì doanh nghiệp và đại sứ thương hiệu nên có cách xử lý như thế nào để tránh sự cố thành khủng hoảng truyền thông? Là người làm nghề tư vấn ở CHLB Đức lẫn Việt Nam, anh thường khuyên khách hàng của mình như thế nào trong những tình huống này? 

Tùy vào những tình huống, sự việc cụ thể mà có những cách phản ứng khác nhau. Khi giải quyết những tình huống như thế này, người ta căn cứ vào hai yếu tố, thứ nhất là đạo đức của việc hợp tác (code of conduct) và tính pháp lý của việc hợp tác. Trong các nghiên cứu, người ta đưa ra rất nhiều bó lựa chọn và các phương thức phản ứng khả dĩ để cho một tổ chức có thể phản ứng trong khủng hoảng. Chính vì thế, giáo sư Timothy Coombs - cây đại thụ trong ngành truyền thông về khủng hoảng đã đưa ra học thuyết kinh điển có tên “Học thuyết truyền thông trong khủng hoảng dựa trên cảnh huống”. Trong những trường hợp “sự cố Mỹ Linh”, trên thực tế người ta hay chọn chiến lược khá “phũ” và lạnh lùng, là tìm kiếm một lý do thích hợp để chấm dứt ngay sự hợp tác. Hành động cắt đứt phũ phàng này giống như việc chặn vết dầu loang.

Tuy nhiên để làm được vậy, để tránh các hệ lụy pháp lý, cả hai bên khi ký kết cần có điều khoản quy định trách nhiệm và nghĩa vụ của mỗi bên trong việc giữ hình ảnh cho bên kia, và đề cập đến trong trường hợp có khủng hoảng, một trong hai bên có quyền chấm dứt ngay hợp đồng. Làm vậy, sẽ có lợi cho cả hai bên, khi một trong hai có sự cố. Nói vậy, không phải là cổ vũ cho sự “bất nghĩa trong kinh doanh” hay “sống chết mặc bay, lợi thì bỏ túi”, mà trong những tình huống “đặng chẳng đừng”, sự bảo toàn lợi ích cho doanh nghiệp hay người nổi tiếng là rất quan trọng.

Quan trọng hơn, mỗi doanh nghiệp và người nổi tiếng cần có các chiến lược quản trị khủng hoảng. Các chiến lược này cần có sự tham gia của những chuyên gia thực thụ, hiểu việc.

Vậy có nghĩa là để dự phòng và hạn chế thiệt hại của các khủng hoảng, hẳn những chuyên gia làm nghề quản trị khủng hoảng như anh sẽ rất cần thiết cho các doanh nghiệp, người nổi tiếng?

Đúng vậy. Nếu nghề bác sĩ là chữa bệnh, nghề luật sư là bảo vệ công lý, thì nghề quản trị khủng hoảng sẽ bảo vệ danh tiếng, thương hiệu. Xã hội Việt Nam vốn từng là một xã hội khép kín. Nhưng nay, hội nhập sâu, cộng với xu hướng truyền thông xã hội đang nở rộ, giống như căn nhà được mở toang các cánh cửa, ắt hẳn sẽ có nhiều nguy cơ “ốm” hơn. Lúc đó, mỗi cá nhân nổi tiếng hay tổ chức đều cần có những người chăm sóc và quản trị các rủi ro cho mình.

Trong một viễn tượng nào đó, hoàn toàn có lý khi ta tưởng tượng đến các gói dịch vụ định kỳ về “chăm sóc tên tuổi”, “khám rủi ro danh tiếng”, “phục hồi danh tiếng”... chẳng khác nào các thuê bao dịch vụ điện thoại. 

NSƯT Kim Xuân: “Tôi gắn bó với thương hiệu Minh Long bởi cái tâm của họ”

Một khi đã là người của công chúng, một khi đã được các thương hiệu tin tưởng trao gửi vai trò đại sứ, tôi luôn giữ gìn hình ảnh của mình thật chuẩn mực. Chuẩn mực ở đây có nghĩa vẫn là mình, không giả dối, không màu mè nhưng vẫn phải luôn hoàn thiện mình trong lối sống, trong cách hành xử, phát ngôn để giữ hình ảnh đẹp cho chính mình và những thương hiệu đã trao gửi niềm tin nơi mình. 

Là nghệ sĩ, chúng tôi cũng có quyền chọn những thương hiệu uy tín để gắn bó. Nhiều năm trong nghề, tôi gắn bó với thương hiệu Minh Long là bởi mình đã đồng hành cùng họ đủ lâu để hiểu chất lượng sản phẩm của họ, cái tâm của họ trong việc kinh doanh. Đồng hành cùng Minh Long trong những chương trình giới thiệu sản phẩm mới, tôi nhận thấy tâm huyết của anh em sản xuất, của những người nghiên cứu sản phẩm làm sao để sản phẩm sau phải chất lượng hơn, thân thiện hơn với môi trường, tiện nghi hơn với người tiêu dùng. Không những vậy, Minh Long còn quan tâm sâu sắc tới khách hàng, điển hình là chương trình Chiếc Thìa Vàng nhiều năm qua dành cho giới đầu bếp. Hiểu rõ như vậy thì khi làm đại sứ hình ảnh cho Minh Long, tôi đặt cả tâm huyết của mình, tình cảm của mình vào đó. 

Người tiêu dùng cần sáng suốt khi sử dụng một sản phẩm, nhìn nhận sản phẩm đó từ bản chất chứ đừng quá chú trọng vào những hào nhoáng quảng cáo bên ngoài. Chất lượng sản phẩm mới là điều quan trọng nhất. Về phía sản phẩm, thương hiệu, các công ty cũng cần sáng suốt, nghiên cứu kỹ khi mời ai làm đại sứ quảng cáo, để có thể giảm thiểu rủi ro, hạn chế thấp nhất những sự cố ngoài ý muốn. Suy đi nghĩ lại, người tiêu dùng là người có quyền cao nhất trong việc lựa chọn sản phẩm, nhưng trước khi tẩy chay bất kỳ sản phẩm nào, nên đặt ra câu hỏi, ta sử dụng sản phẩm đó vì chất lượng đích thực của nó hay vì nghệ sĩ nào đó khen ngợi. Thực tế là người tiêu dùng luôn là đám đông dễ bị tác động. Do đó, ở góc độ của mình, tôi tâm niệm, nghệ sĩ cần phải luôn giữ gìn hình ảnh của mình, đặc biệt trong khoảng thời gian nhận lời làm đại sứ thương hiệu, để góp phẩn giảm thiểu rủi ro cho thương hiệu.

Trâm Anh ghi

(xem thêm: NSƯT Kim Xuân: Giữ gìn hình ảnh cá nhân để giảm thiểu rủi ro cho thương hiệu)

Nguyễn Lê thực hiện - Ảnh: Nguyễn Quang

bài viết liên quan
Loading...
để lại bình luận của bạn
có thể bạn quan tâm

Đọc tin nhanh

*Chỉ được phép sử dụng thông tin từ website này khi có chấp thuận bằng văn bản của Người Đô Thị.