Nhà sách không chết, chỉ là hết chỗ đứng một mình

Ai từng học cấp hai ở Quận 11 cũ đều có phiên bản riêng của cùng một buổi chiều: tan học, đạp xe ngược đường 3/2 dưới nắng, dựng xe trước cửa kính, vào đứng dựa kệ đọc chùa cho tới lúc trời sẫm. Tháng Mười hai thì có quầy thiệp Noel kéo ra giữa lối đi, và chọn một tấm thiệp trở thành việc hệ trọng nhất năm học. Dưới thông báo đóng cửa hôm 7.8, hàng trăm người lạ vào kể lại đúng cái buổi chiều đó của mình. Nhà sách mở năm 1982, là cửa hàng đầu tiên của Công ty Cổ phần Văn hóa Phương Nam, viên gạch đầu tiên của một chuỗi sau này phủ gần 50 điểm bán trên cả nước.

Đó là ký ức, và ký ức thì nên để yên. Vấn đề là ký ức không trả tiền thuê mặt bằng, còn đám đông vào bình luận tiếc nuối phần lớn là những người đã mười năm nay không mua cuốn sách nào ở đó.

Điều thật sự xảy ra với Phú Thọ không phải là người Sài Gòn bỏ đọc. Nó là chuyện một cửa hàng lớn nằm đơn độc trên một trục đường đông xe, nơi ít ai còn ra khỏi nhà chỉ để đi mua sách. Hai mươi năm trước, nhà sách là điểm đến. Người ta nói “đi nhà sách” như nói đi xem phim, đó là một chương trình của buổi chiều. Bây giờ không ai lên kế hoạch đi nhà sách nữa. Người ta đi trung tâm thương mại vì ở đó có ăn, có phim, có chỗ gửi xe, có máy lạnh và có chỗ cho con nít chạy chơi; nhà sách chỉ là một cánh cửa mở ra trên đường đi.

Người ta ra Đường sách Nguyễn Văn Bình vì ở đó có cà phê, có sự kiện, có chỗ chụp hình, có bạn bè; sách là thứ bắt gặp chứ không phải thứ được nhắm tới từ đầu. Cả hai mô hình sống được nhờ cùng một nguyên tắc: bám vào dòng người đã có sẵn vì một lý do khác. Cửa hàng độc lập trên mặt tiền tự nó phải tạo ra dòng người ấy - bằng tiền thuê của chính nó. Đó là bài toán ngày càng khó thắng.

Con số ở Đường sách TP.HCM nói rõ chuyện này, và nói theo cách hơi chua. Năm 2025, tổng doanh thu các đơn vị ở đây đạt 62,45 tỷ đồng, tăng 8,9% và lập kỷ lục. Nhưng phần tăng thêm chủ yếu đến từ quà lưu niệm và cà phê, còn số bản sách bán ra thì không nhúc nhích. Riêng sách thiếu nhi năm 2025 chỉ đạt 6,93 tỷ đồng, giảm 13,2%, với gần 132.000 bản bán ra, giảm 12% - năm thứ ba liên tiếp đi xuống. Trong khi đó, kênh bán trực tuyến ngay tại các gian hàng đường sách nửa đầu 2025 đạt hơn 8,8 tỷ đồng, tăng hơn 40%. Dịch nghĩa: mặt bằng đẹp nhất, đông khách nhất thành phố vẫn tăng trưởng, nhưng ngày càng ít tăng trưởng nhờ bán sách.

Từ đó mới hiểu vì sao những nhà sách còn sống khỏe hôm nay trông không giống nhà sách trong trí nhớ chúng ta. Bước vào một cửa hàng ở trung tâm thương mại bây giờ, bạn đi qua kệ bút, kệ sổ tay, đồ chơi lắp ráp, mô hình, quà tặng, văn phòng phẩm Nhật, có khi cả gấu bông và ly giữ nhiệt, rồi mới tới sách. Nó gần với một siêu thị mini văn hóa phẩm hơn là hiệu sách.

Nhiều người trong nghề nhìn cảnh đó thấy tủi. Tôi thì nghĩ ngược lại: chính những kệ hàng “không phải sách” ấy đang trợ giá cho kệ sách bên cạnh. Sách là mặt hàng biên lợi nhuận mỏng, vòng quay chậm, chiếm diện tích lớn và đòi tồn kho khổng lồ - không có gì gánh thì nó không đứng nổi ở mặt bằng giá thị trường. Chuyện Thiên Long mua hơn 75% vốn Phương Nam hồi tháng 5.2025 rồi đầu 2026 công bố thoái vốn để dọn đường cho Kokuyo, một tập đoàn văn phòng phẩm Nhật, cũng nằm trong logic ấy: bán lẻ sách ở Việt Nam đang được định giá như một kênh phân phối văn phòng phẩm và văn hóa phẩm, chứ không phải như một ngành xuất bản.

Và đây là chỗ dễ kết luận sai nhất. Người trẻ hôm nay không lười đọc hơn thế hệ trước. Họ đọc nhiều, đọc nhanh, và đọc ồn ào hơn - bằng chứng là mỗi kỳ hội sách lại chật kín người dưới ba mươi tuổi, là những cuốn tiểu thuyết được các nhóm đọc trên mạng đẩy lên bán hết trong vài ngày, là các phiên livestream bán sách vài trăm đơn một tối, là sách nói nghe trên đường đi làm.

Cái mất đi không phải nhu cầu đọc. Cái mất đi là vai trò của cửa hàng vật lý trong chuỗi ấy. Ngày xưa nhà sách vừa là nơi khám phá, vừa là nơi tư vấn, vừa là nơi thanh toán, gộp cả ba trong một mét vuông. Giờ khám phá diễn ra trên mạng xã hội, tư vấn diễn ra trong nhóm bạn đọc, thanh toán diễn ra trên sàn với giá thấp hơn hai chục phần trăm và giao tận cửa. Cửa hàng còn giữ được đúng một vai: chỗ để chạm vào sách. Ai bán được “chỗ chạm” đó thì sống, ai vẫn nghĩ mình đang bán sách thì đóng.

Nên nếu rút ra bài học từ Phú Thọ, tôi rút ba điều. Thứ nhất, đừng thuê mặt bằng để bán hàng, hãy đặt cửa hàng vào nơi dòng người đã chảy sẵn; một cửa hàng độc lập trên phố ngày nay phải tự chi tiền marketing để kéo khách tới, khoản đó cộng vào tiền thuê thì không mô hình nào chịu nổi.

Thứ hai, chấp nhận sách là sản phẩm dẫn khách chứ không phải sản phẩm sinh lời, và thiết kế phần sinh lời - đồ dùng, quà tặng, đồ uống, workshop, sự kiện có bán vé - quanh nó một cách tử tế thay vì bày cho có.

Thứ ba, tài sản của một chuỗi nhà sách bây giờ không nằm ở số điểm bán mà ở tệp khách hàng và dữ liệu về họ; bốn mươi bốn năm phục vụ vài triệu lượt học trò mà không biết tên một ai, không có cách nào nhắn cho họ khi có cuốn sách hợp gu, thì bốn mươi bốn năm đó không tích lũy thành thứ gì mang đi được.

Cá Chép trên đường Võ Văn Tần cũng vừa đóng sau 13 năm. Tuần đầu tiên sau thông báo, hơn 15.000 lượt khách đổ về để chụp tấm hình cuối cùng. Mười lăm ngàn người trong bảy ngày - nếu con số đó xuất hiện đều đặn mỗi tuần trong mười ba năm, đã chẳng có thông báo nào phải viết. Chúng ta luôn tới đúng lúc, chỉ là đúng lúc quá muộn.

Ngày 15.8, đèn ở Nhà sách Phương Nam – Phú Thọ trênđường 3/2 sẽ tắt, và một thế hệ sẽ đăng lại tấm ảnh cũ. Cứ để họ tiếc, tiếc là quyền của ký ức. Còn việc của những người đang giữ chìa khóa các cửa hàng khác thì khác hẳn: đọc lại con số của mình, và tự trả lời xem cửa hàng đó đang bán cái gì. Nếu câu trả lời vẫn là “bán sách”, thì thông báo tiếp theo có lẽ chỉ còn là chuyện thời gian.

Lãng Nhân