Người Việt uống bia khác đi: Giá tốt thôi chưa đủ, thương hiệu cũng phải có câu chuyện

Bia vẫn là thức uống có cồn được người Việt ưa chuộng nhất. Dữ liệu do Bộ Nông nghiệp Canada tổng hợp từ Tổ chức Y tế Thế giới (WHO) cho thấy bia hiện chiếm tới 91,5% tổng lượng đồ uống có cồn được tiêu thụ tại Việt Nam^(*).

Sức hấp dẫn của thị trường này được phản ánh qua dự báo của Expert Market Research, theo đó quy mô thị trường bia Việt Nam có thể đạt khoảng 19,27 tỷ USD vào năm 2035, với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) khoảng 6,6% trong giai đoạn 2026-2035.

Nhưng nếu nhìn kỹ hơn vào hành vi người tiêu dùng, có thể thấy thị trường không còn vận hành theo những quy luật cũ. Người mua ngày nay không chỉ quan tâm bia có ngon hay không. Giá bán, chất lượng, hình ảnh thương hiệu, sự phù hợp với từng hoàn cảnh sử dụng và cả những giá trị mà thương hiệu đại diện đang trở thành những yếu tố ảnh hưởng đáng kể tới quyết định lựa chọn.

Bia Saigon Special góp mặt tại sự kiện Michelin Guide Ceremony 2026, đánh dấu bốn năm liên tiếp đồng hành cùng Michelin Guide. Nguồn: BTC

Sự thay đổi này đến từ nhiều nguyên nhân. Các quy định xử phạt nghiêm khắc đối với hành vi lái xe sau khi sử dụng đồ uống có cồn khiến thói quen tiêu dùng thay đổi. Ý thức chăm sóc sức khỏe ngày càng tăng. Cùng với đó là áp lực chi tiêu khiến người dân cân nhắc nhiều hơn trước mỗi khoản chi cho nhu cầu giải trí và gặp gỡ...

Theo Insight Asia, một trong những thay đổi rõ nhất là xu hướng dịch chuyển từ tiêu dùng tại quán sang tiêu dùng tại nhà. Khi không còn chịu tác động từ tâm lý đám đông hay những cuộc vui đông người, người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn sản phẩm phù hợp hơn với sở thích cá nhân.

Điều này cũng kéo theo một thay đổi khác: người mua bắt đầu quan tâm nhiều hơn tới bản sắc và câu chuyện thương hiệu.

Khảo sát của NielsenIQ thực hiện vào tháng 10.2025 cho thấy 85% người tiêu dùng Việt sẵn sàng ủng hộ các thương hiệu mang đậm bản sắc Việt Nam. Đáng chú ý, 8 trên 10 người tiêu dùng thuộc thế hệ Gen Z cho biết họ ưu tiên các thương hiệu nội địa có tính xác thực và phản ánh được giá trị văn hóa địa phương.

Những con số này cho thấy người tiêu dùng không chỉ tìm kiếm sản phẩm tốt hơn mà còn muốn gắn bó với những thương hiệu mang lại cảm giác đồng điệu về giá trị và bản sắc.

Đó cũng là lý do các thương hiệu bia nội địa đang có thêm cơ hội cạnh tranh trên thị trường. Bên cạnh lợi thế am hiểu khẩu vị người Việt, nhiều doanh nghiệp còn sở hữu những câu chuyện thương hiệu được tích lũy qua nhiều thập niên phát triển.

Bà Patsy Lim, Phó Tổng Giám đốc phụ trách Marketing của Tổng công ty Cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Sài Gòn (SABECO), nhận định: “Ngày nay, khi người tiêu dùng ngày càng tự hào hơn với các thương hiệu Việt có chất lượng và bản sắc riêng, chúng tôi xem đó là động lực để tiếp tục đổi mới. Việc phát triển các dòng sản phẩm mới bên cạnh những thương hiệu biểu tượng là cách SABECO vừa gìn giữ di sản đã tạo nên bản sắc của mình, vừa đáp ứng những kỳ vọng mới của người tiêu dùng hiện đại”.

Theo quan sát của thị trường, một trong những hướng đi nổi bật hiện nay là phát triển các sản phẩm phù hợp hơn với nhu cầu tiêu dùng có chừng mực. Những quy cách đóng gói nhỏ hơn xuất hiện ngày càng nhiều, phản ánh xu hướng uống vừa đủ và tối ưu chi tiêu của người dùng trẻ.

Song song với sự thay đổi về sản phẩm là cuộc cạnh tranh ngày càng quyết liệt về chất lượng. Nếu trước đây lợi thế của bia nội chủ yếu đến từ sự quen thuộc, thì hiện nay các doanh nghiệp đang tìm cách khẳng định vị thế bằng những tiêu chuẩn quốc tế.

Nhiều thương hiệu bia Việt thời gian qua liên tục ghi dấu ấn tại các cuộc thi chuyên ngành quốc tế. Bia Lạc Việt từng được vinh danh là “Bia Lager nhẹ Ngon nhất Thế giới (World’s Best Lager Light)” tại World Beer Awards 2024. Trong khi đó, 333 Pilsner và Saigon Chill giành huy chương Vàng tại Brussels Beer Challenge và Japan International Beer Cup năm 2025.

Mới đây, Bia 333 và Bia Saigon Lager tiếp tục nhận huy chương Bạc ở các hạng mục Munich Style Helles và Rice Lager tại Giải Bia Quốc tế Úc do Hội đồng Hoàng gia Melbourne tổ chức.

Các giải thưởng không đồng nghĩa hoàn toàn với thành công thương mại, nhưng phần nào phản ánh nỗ lực nâng cao chất lượng sản phẩm của các doanh nghiệp nội địa nhằm đáp ứng những yêu cầu ngày càng khắt khe từ người tiêu dùng.

Bên cạnh sản phẩm, cách các thương hiệu kết nối với khách hàng cũng đang thay đổi. Thay vì chỉ tập trung vào quảng bá, nhiều doanh nghiệp lựa chọn đồng hành với các hoạt động văn hóa, ẩm thực và giải trí nhằm tạo thêm trải nghiệm cho người tiêu dùng.

Đây được xem là hướng đi phù hợp khi người mua ngày càng quan tâm tới những giá trị cảm xúc gắn với thương hiệu, thay vì chỉ nhìn vào giá bán hay độ nhận diện.

Nhìn rộng hơn, thị trường bia Việt Nam đang bước vào một giai đoạn mới. Tăng trưởng vẫn còn nhiều dư địa, nhưng người tiêu dùng đã thay đổi đáng kể. Họ cân nhắc kỹ hơn, lựa chọn có chủ đích hơn và kỳ vọng cao hơn ở những thương hiệu mình sử dụng. Trong cuộc cạnh tranh đó, lợi thế của các thương hiệu bia nội địa không chỉ nằm ở sự quen thuộc hay mức giá cạnh tranh. Điều quan trọng hơn là khả năng thấu hiểu văn hóa tiêu dùng địa phương, duy trì chất lượng sản phẩm và liên tục thích nghi với những nhu cầu đang thay đổi của thị trường. Đó cũng có thể là yếu tố quyết định ai sẽ giành được sự lựa chọn của người tiêu dùng trong những năm tới.

Trà My

____________

(*) https://cafef.vn/viet-nam-tiep-tuc-la-thi-truong-beo-bo-cua-nganh-700-ty-usd-188260113074900504.chn