Báo chí, AI và mạng xã hội: 'Bộ ba' định hình năng lực du lịch Việt

Đây cũng là nội dung xuyên suốt được các cơ quan quản lý, chuyên gia, nhà báo và doanh nghiệp nhấn mạnh tại Diễn đàn “Vai trò của báo chí trong thúc đẩy ngành kinh tế du lịch Việt Nam năm 2026”, tổ chức ngày 22.5 tại Quảng Trị.

Báo chí không còn chỉ “đưa tin”, mà đang kiến tạo “sức mạnh mềm”

Du lịch Việt Nam đang đứng trước bước ngoặt phát triển mạnh mẽ khi từng bước khẳng định vị thế là ngành kinh tế tổng hợp mũi nhọn, có tính liên ngành, liên vùng và là động lực tăng trưởng quan trọng của nền kinh tế. Tuy nhiên, trong bối cảnh cạnh tranh điểm đến toàn cầu ngày càng gay gắt, tài nguyên thiên nhiên hay hạ tầng không còn là lợi thế duy nhất quyết định sức hút du lịch.

Cuộc cạnh tranh mới đang chuyển sang khả năng truyền thông, mức độ hiện diện trên không gian số và năng lực tạo dựng “sức mạnh mềm” quốc gia.

Tại cuộc làm việc với Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch vào tháng 4.2026, Thủ tướng Chính phủ nhấn mạnh yêu cầu phát triển du lịch theo hướng nhanh, bền vững; đồng thời yêu cầu đổi mới mạnh mẽ công tác truyền thông, phát huy sức mạnh của báo chí, nền tảng số và hệ sinh thái truyền thông hiện đại trong quảng bá hình ảnh Việt Nam ra thế giới.

Tinh thần đó tiếp tục được nhấn mạnh tại Diễn đàn “Vai trò của báo chí trong thúc đẩy ngành kinh tế du lịch Việt Nam năm 2026”, nơi các cơ quan quản lý, chuyên gia, nhà báo và doanh nghiệp cùng nhìn nhận báo chí, AI và mạng xã hội đang trở thành “bộ ba” quyền lực định hình năng lực cạnh tranh mới của ngành công nghiệp không khói Việt Nam.

Phát biểu khai mạc diễn đàn, ông Hồ An Phong - Thứ trưởng Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch, cho rằng trong thời đại số, báo chí không còn chỉ là kênh thông tin tuyên truyền một chiều mà đã trở thành lực lượng kiến tạo nhận thức xã hội, dẫn dắt xu hướng tiêu dùng và lan tỏa giá trị văn hóa quốc gia.

“Đối với du lịch, báo chí chính là cầu nối mềm giữa điểm đến với du khách; giữa giá trị văn hóa với thị trường; giữa hình ảnh quốc gia với cộng đồng quốc tế”, ông Hồ An Phong nhấn mạnh.

Theo Thứ trưởng Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch, nhiều năm qua báo chí đã đóng vai trò đặc biệt quan trọng trong việc quảng bá hình ảnh đất nước, con người Việt Nam an toàn, thân thiện và hấp dẫn; thúc đẩy truyền thông chính sách; lan tỏa mô hình du lịch xanh, du lịch cộng đồng và phản ánh kịp thời những bất cập của ngành du lịch để cơ quan quản lý hoàn thiện chính sách.

Tuy nhiên, ông cũng thẳng thắn nhìn nhận công tác truyền thông du lịch hiện vẫn còn nhiều hạn chế như nội dung quảng bá thiếu đồng bộ, khả năng kể chuyện điểm đến chưa đủ khác biệt, liên kết giữa báo chí – doanh nghiệp – địa phương còn thiếu chiều sâu và việc ứng dụng công nghệ số chưa tương xứng với tiềm năng.

Theo lãnh đạo Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch, đây là thời điểm ngành du lịch buộc phải chuyển mạnh sang mô hình truyền thông đa nền tảng, trong đó báo chí truyền thống cần kết hợp với AI và mạng xã hội để hình thành hệ sinh thái quảng bá hiện đại hơn.

Ở góc nhìn báo chí chuyên ngành, ông Nguyễn Anh Vũ – Tổng Biên tập Báo Văn Hóa – cho rằng ngành du lịch toàn cầu đang bước vào cuộc cạnh tranh về “khả năng tạo cảm xúc” thay vì chỉ cạnh tranh bằng tài nguyên.

“Trong kỷ nguyên số, cuộc cạnh tranh giữa các quốc gia về du lịch đang thay đổi sâu sắc. Nếu trước đây lợi thế du lịch chủ yếu được quyết định bởi tài nguyên thiên nhiên, vị trí địa lý hay hạ tầng dịch vụ thì ngày nay, sức hấp dẫn của một điểm đến ngày càng phụ thuộc lớn vào khả năng tạo dựng ảnh hưởng văn hóa và hiện diện trên không gian truyền thông toàn cầu”, ông Nguyễn Anh Vũ nhận định.

Theo Tổng Biên tập Báo Văn Hóa, nhiều quốc gia sở hữu tài nguyên du lịch nổi bật nhưng vẫn thất thế trong cuộc cạnh tranh quốc tế vì thiếu năng lực kể chuyện bằng “ngôn ngữ truyền thông hiện đại”.

“Một quốc gia có thể sở hữu nhiều danh lam thắng cảnh nổi tiếng nhưng nếu không có năng lực kể câu chuyện của mình bằng ngôn ngữ truyền thông hiện đại, quốc gia đó sẽ rất khó tạo ra sức hút bền vững trong dòng chảy cạnh tranh toàn cầu”, ông nói.

Ông Nguyễn Anh Vũ cho rằng báo chí hiện đại không còn đơn thuần đưa tin mà đang trực tiếp tham gia xây dựng “kinh tế cảm xúc”, nơi mỗi bài viết, video hay phóng sự trở thành một hành trình trải nghiệm có khả năng kích thích nhu cầu dịch chuyển của du khách.

AI và dữ liệu số đang thay đổi toàn bộ cách làm du lịch

Nếu báo chí giữ vai trò định hướng thông tin và kể chuyện điểm đến, thì AI được xem là “bộ não dữ liệu” của hệ sinh thái truyền thông du lịch mới.

Một trong những nội dung được thảo luận sâu tại diễn đàn là việc AI đang làm thay đổi toàn diện cách quảng bá, tiếp cận và cá nhân hóa trải nghiệm du lịch.

Ông Trần Tiến Duẩn, Tổng Biên tập Báo điện tử VietnamPlus, cho rằng du lịch hiện nay đang bước vào thời kỳ mà “khả năng hiện diện trên không gian số” trở thành yếu tố sống còn.

“Bước vào kỷ nguyên số, cạnh tranh trong hoạt động du lịch không chỉ nằm ở việc nâng cao giá trị hay trải nghiệm của điểm đến, mà còn ở khả năng hiện diện trên không gian số toàn cầu”, ông Trần Tiến Duẩn nhấn mạnh.

Theo lãnh đạo VietnamPlus, hành vi tiếp cận thông tin của du khách đã thay đổi hoàn toàn. Nếu trước đây, khách du lịch chủ yếu đọc thông tin qua báo chí truyền thống thì hiện nay, quyết định lựa chọn điểm đến chịu ảnh hưởng trực tiếp từ TikTok, Facebook, YouTube, Instagram và các nền tảng AI.

“Tin tức không còn đi theo một chiều như trước. Chỉ một video ngắn trên TikTok hay một livestream trải nghiệm cũng có thể tác động rất lớn đến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách”, ông nói.

Theo ông Trần Tiến Duẩn, AI hiện không chỉ hỗ trợ quảng bá mà đang tham gia vào toàn bộ chuỗi giá trị du lịch, từ phân tích dữ liệu khách hàng, dự báo xu hướng tiêu dùng, cá nhân hóa trải nghiệm cho đến tối ưu chiến dịch truyền thông.

Các công nghệ AI, dữ liệu lớn (Big Data), thực tế ảo (VR/AR) hay video tương tác đang biến những bài viết quảng bá du lịch từ dạng thông tin tĩnh thành “không gian trải nghiệm số” có khả năng tạo cảm xúc mạnh với du khách quốc tế.

Điều này đặc biệt quan trọng với những địa phương giàu tài nguyên như Quảng Trị – nơi sở hữu hệ thống di sản lịch sử, hang động và du lịch hòa bình mang tính khác biệt cao.

Theo nhiều chuyên gia, trong thời đại thuật toán và trí tuệ nhân tạo, việc “có tài nguyên” thôi là chưa đủ. Điều quyết định nằm ở việc ai kể câu chuyện hấp dẫn hơn, lan tỏa nhanh hơn và tạo được nhiều cảm xúc hơn trên môi trường số.

Diễn đàn “Vai trò của báo chí trong thúc đẩy ngành kinh tế du lịch Việt Nam năm 2026” thu hút sự tham gia của nhiều cơ quan quản lý, chuyên gia, doanh nghiệp và nhà báo trong lĩnh vực du lịch – truyền thông.

Mạng xã hội đang trở thành “mặt tiền” của điểm đến

Nếu báo chí là nền tảng chính thống và AI là công cụ phân tích dữ liệu, thì mạng xã hội được xem là “mạch máu lan tỏa” của ngành du lịch hiện đại.

Theo các chuyên gia tại diễn đàn, mạng xã hội đang phá bỏ hoàn toàn giới hạn của truyền thông truyền thống khi biến mỗi du khách thành một “đại sứ du lịch”.

Một điểm đến hiện nay có thể được biết đến nhờ báo chí chuyên sâu, nhưng lại lan tỏa mạnh mẽ nhờ hàng triệu video, hình ảnh và trải nghiệm cá nhân trên TikTok, Facebook hay Instagram.

Ở góc nhìn doanh nghiệp, bà Đồng Ngọc Ánh – đại diện Tập đoàn Sun Group, cho rằng du lịch hiện đại không còn là cuộc cạnh tranh giữa từng khách sạn hay khu nghỉ dưỡng riêng lẻ, mà là cuộc cạnh tranh giữa các hệ sinh thái điểm đến trên không gian số.

“Không có truyền thông mạnh thì rất khó tạo ra điểm đến mạnh”, bà Đồng Ngọc Ánh nhấn mạnh.

Theo đại diện Sun Group, nhiều điểm đến nổi tiếng trên thế giới đều có sự phối hợp chặt chẽ giữa chính quyền, doanh nghiệp, báo chí và nền tảng công nghệ nhằm duy trì độ phủ truyền thông dài hạn.

Bà Ánh cho rằng trong thời đại “kinh tế trải nghiệm”, giá trị lớn nhất của du lịch không còn nằm ở dịch vụ lưu trú mà nằm ở khả năng tạo cảm xúc và ký ức cho du khách. Và mạng xã hội hiện chính là công cụ lan tỏa cảm xúc mạnh mẽ nhất.

Tuy nhiên, cùng với cơ hội, mạng xã hội cũng tạo ra áp lực rất lớn đối với công tác quản trị điểm đến.

Theo các đại biểu, hiện nay chỉ một clip phản ánh tình trạng “chặt chém”, ô nhiễm môi trường hay ứng xử thiếu văn minh cũng có thể lan truyền toàn cầu chỉ sau vài giờ và ảnh hưởng trực tiếp đến hình ảnh du lịch của địa phương.

Điều đó khiến ngành du lịch không còn chỉ làm marketing, mà buộc phải chuyển sang quản trị truyền thông theo thời gian thực.

Là địa phương đăng cai diễn đàn, Quảng Trị được xem là mô hình điển hình cho xu hướng kết hợp du lịch với hệ sinh thái truyền thông số.

Phát biểu tại diễn đàn, ông Hoàng Xuân Tân, Phó Chủ tịch UBND tỉnh Quảng Trị cho biết địa phương hiện sở hữu không gian phát triển du lịch rộng lớn với hệ sinh thái tài nguyên đa dạng từ biển, hang động, du lịch lịch sử đến du lịch hòa bình.

Địa phương có nhiều điểm đến nổi bật như Vườn quốc gia Phong Nha - Kẻ Bàng, Địa đạo Vịnh Mốc, Đôi bờ Hiền Lương - Bến Hải cùng hệ thống di sản lịch sử gắn với tuyến đường Hồ Chí Minh huyền thoại.

Theo ông Hoàng Xuân Tân, năm 2025, Quảng Trị đón khoảng 9,6 triệu lượt khách với tổng thu du lịch hơn 11.000 tỷ đồng. Giai đoạn tới, địa phương đặt mục tiêu đưa du lịch trở thành một trong bốn trụ cột tăng trưởng cùng với năng lượng, logistics và nông nghiệp xanh.

Đặc biệt, Quảng Trị sẽ tổ chức hàng loạt sự kiện quy mô lớn như Lễ hội Vì Hòa bình 2026 và Năm Du lịch Quốc gia 2027 nhằm tạo cú hích quảng bá hình ảnh địa phương.

“Công tác truyền thông được xác định là nhiệm vụ then chốt, đi trước một bước, đồng hành với phát triển du lịch theo hướng xanh, bền vững và khác biệt”, lãnh đạo UBND tỉnh Quảng Trị nhấn mạnh.

Theo nhiều chuyên gia, nếu tận dụng tốt “bộ ba” báo chí – AI – mạng xã hội, những giá trị đặc sắc về du lịch hòa bình, hang động và di sản lịch sử của Quảng Trị hoàn toàn có thể tạo nên thương hiệu quốc tế trong giai đoạn tới.

Bởi trong cuộc cạnh tranh du lịch toàn cầu hiện nay, quốc gia hay địa phương nào làm chủ được truyền thông số sẽ có lợi thế lớn hơn trong việc thu hút du khách và xây dựng “sức mạnh mềm” trên bản đồ thế giới.

Văn Tuân